一、社群运营是主机厂营销的有力工具
社群运营已成为品牌战略中不可或缺的一部分，它为品牌与消费者之间的深度连接提供了新的途径。以下是推动这一变革的四大关键因素：
数字化与社交媒体的兴起：互联网和社交媒体的普及，尤其是直播和短视频，让品牌与消费者的互动变得更加即时和频繁。社群运营在这些平台上发挥着至关重要的作用，帮助品牌建立积极的互动关系。
消费者期望的提升：现代消费者追求的不仅是产品或服务，更希望与品牌建立深层次的联系和社区归属感。社群运营通过提供定制化的内容和互动，增强了用户的忠诚度和参与感。
品牌个性化与人性化：消费者越来越偏好那些展现真实个性和价值观的品牌。社群运营通过促进开放和诚实的对话，帮助品牌展示其独特的个性和文化。
用户生成内容（UGC）的兴起：用户生成的内容不仅丰富了品牌内容的多样性，也提升了消费者的信任度。社群运营激励和管理该内容，使其成为品牌营销的有力工具。
这些因素的共同作用使得社群运营成为品牌构建持久消费者关系、提升市场竞争力的关键。
二、社群运营的跨业发展和渗透
社群运营最初以论坛和QQ群为平台，聚集了具有共同兴趣的用户群体，形成了早期的消费社群。随着移动互联网的快速发展，微信、微博等社交平台逐渐成为社群运营的重要渠道。例如，拼多多通过社交网络的传播力量迅速扩大其用户基础，而小红书则从一个分享型社区转型为一个多功能的商业平台。
目前，社群运营已经渗透至汽车、金融、教育等多个行业。企业通过建立自己的社群，精心运营私域流量，以实现更精准的用户管理和服务。社群运营的策略也在不断深化，从简单的信息发布发展到深度的用户互动，其在品牌营销中的作用日益凸显。
三、社群运营的跨业发展和渗透
社群运营是私域运营的重要组成部分，通过将成员基于职业、兴趣或地域等因素联系起来，构建一个具有共同目标和持续交流能力的目标群体，该模式强调成员间的共鸣及遵循的规范。
根据社群定位的不同如引流销售型、长期服务型、跨业综合型等，其核心价值也可以是多重和复合的，常见的落脚点包括用户活跃、留存、销售/复购、满意度以及KOC/KOL孵化等。
罗兰贝格认为在综合社群运营中，活动策划、用户管理、社群运维、数据分析等四大关键能力至关重要；此外，社群运营需要线上线下两个平台的有机结合，以支撑其策略定位并实现价值。本文将重点探讨汽车行业中跨业综合类社群的运营策略和实践。
四、汽车行业社群运营策略
罗兰贝格认为，良好的社群运营应构建多元生态，不仅维护高净值用户关系，还需强化与基盘用户的连接。面对庞大的用户群体，社群运维和用户管理能力尤为关键。在社群运维上，主机厂可携手销售门店和用户，提升管理效率。在用户管理上，深入洞察用户需求，精心管理用户关系，确保社群运营方向的准确性。
各渠道模式下的主机厂均可利用销售网络部署和管理社群，但需做好赋能工作。例如，直营模式下的某豪华新势力品牌通过其APP打造了一个功能完备、操作流畅的社群板块，为门店提供了一个高效的社群运营工具。门店可在此平台上轻松建立及时通讯群聊、发布活动招募、创建话题活动等，既丰富了用户体验，亦降低了线下活动的频率和成本。
而经销模式下的某年轻化新势力品牌，则是强调标准化的社群运营流程，包括社群管理规范、活动规范和组织架构规范。这些规范涵盖了社群命名、解散办法、线下空间形象管理等，确保了活动的统一主题、执行标准和视觉感知。此外，其还设立了一个5星评价体系，根据社群的规模、活动频次、活动推广、超级粉丝培育等维度进行季度评级。根据评级结果，经销商可以获得活动礼品、客户关怀礼品、聚会基金等运营支持。
主机厂应鼓励用户自建、自运营社群，既可提升用户参与感又可分担运营压力。例如，某豪华新势力品牌赋予用户社群主的角色和完全的管理权限。车主或共同车主在贡献值、消费积分达到一定标准后，即可申请创建社群。社群主可以在社群内发布活动、创建和管理内容专栏，并可添加他人作为管理员，共同推进社群的管理和发展。
又如，年轻化新势力品牌设有社群会长和管理员两种管理职能，均由车主担任。会长负责统筹会员招募、活动策划及执行，而管理员则负责活动策划、活动宣传、异业拓展等具体工作。随着经销商社群规模的扩大，若出现车型、兴趣等细分圈层，将配置圈层级别的管理员，由上级管理员进行赋能。
社群运营需要实现用户的全生命周期管理，而多元化的社群生态必不可少。例如，某豪华新势力针对导入期的新车主，依托线下空间建立地域性社群，满足其基础的用车知识交流需求；针对成长期的车主，跨越车辆界限，建立涵盖户外运动、红酒、时尚等40多个领域的兴趣社群，满足其社交愿望；对于成熟期的车主，提供展现才能与智慧的平台，如用户领航团、活动顾问团等智囊团社群，促进其追求自我实现。
不止于消费者，主机厂应与用户建立更亲密的关系。例如，在某豪华新势力的社群生态下，车主可以担任品牌志愿者，深度参与门店或总部活动的执行、车展产品介绍等工作；也可作为用户领航员，积极提供社区发展和产品改进的建议，并参与车机内测等关键活动；此外，车主还担任充电桩选址官、商品设计师等多重角色，深度参与品牌建设工作。又如，年轻化新势力的用户同样具备产品（泛指品牌周边产品）买手、APP内测达人、APP平台商家、品牌志愿者等多重身份。
五、如何提升汽车品牌的社群运营能力【“四步走”战略】
1. 利用工具对运营能力进行诊断和补强
罗兰贝格就社群运营四大关键能力构建了评估模型，可用于诊断和提升运营团队的能力短板，其中包括：
1）活动策划能力：目标制定、上下游配套选择、资源统筹以及跨部门协同等；
2）用户管理能力：标签制定和使用、用户分群分类、用户关系塑造等；
3）社群运维能力：维系流程规范、社群激励机制、活跃用户维系等；
4）数据分析能力：数据驱动的意识、数据分析工具、算法应用等
2. 找到破局点，集中火力逐个击破
破局策略1：孵化车主代表成为关键意见消费者（KOC），推动社群裂变。由于车主代表对品牌具有较高的认同感，可作为社群运营的首批关键对象。通过培养其成为KOC，显著扩大社群的影响力和辐射范围。在经销模式中，面对用户数据不完整的挑战，主机厂可以委托经销商识别并输入车主代表信息，并将该信息交由主机厂统一运营。主机厂需要构建一套完善的孵化体系，通过以下多种手段加速车主代表向KOC的转变，包括社群积分、知识交流平台、社群专属活动、能力培训及裂变场景等，加速车主代表的KOC养成过程。
破局策略2：构建内容矩阵，以车友共性为核心，增强社群魅力。一个高度统一且具有吸引力的内容内核是社群快速吸引潜在用户的关键，该内核能够使社群的共性被迅速识别和记住，从而强化社群的吸引力。构建内容内核的关键步骤包括：第一，通过深入分析车主的喜好、价值观和生活方式，识别车友的共性特征；第二，基于车友共性，构建精准反映这些特征的内容矩阵，以增强社群的凝聚力和吸引力。该内容矩阵需要包括用户生成内容（UGC）、个人专栏和官方专业内容。其中，UGC来自普通车主的真实分享，该内容能够生动地反映社群的活力和多样性，个人专栏为车主代表量身打造的专栏，展现其个性和社群领袖的影响力，而官方专业内容由官方精心策划，提供权威和深入的信息，确保社群内容的专业性和深度。
3. 数字化技术赋能与数据闭环的形成
利用自动化工具实现高效管理： 社群运营的效率可以通过自动化工具得到显著提升。例如，基于企业微信的社交客户关系管理（SCRM）系统可以提供标签建群、自动拉群、群发通知等自动化功能，从而简化运营流程，提高管理效率。
与企业系统集成实现数据同步：社群运营与企业其他系统（如客户关系管理CRM、企业资源规划ERP等）的集成，能够实现数据的实时同步和业务协同。例如，通过将保客的车辆状态、售后维保等信息自动同步至SCRM系统，运营人员可以及时捕捉用户需求，提供更加精准和周到的服务。
积极采用新兴技术提升内容创作和用户互动：企业应积极利用人工智能（AI）和大数据分析等新兴技术，加快内容创作速度并提升用户互动质量，如自动编写社群话术、自动生成宣传物料、无人值守响应用户等。
4. 构建企业内部的社群运营并积极传播
打破部门壁垒：成立社群运营联合工作小组，涵盖用户运营、市场、技术、400客服等部门代表，确保对社群运营的理解与支持。社群业务代表负责横向拉通，实现资源协同。
培养全员社群运营意识：通过制定行为准则，确保员工清楚自己在社群中的职责和角色，理解社群文化；同时，培养员工的好习惯，如加入其他品牌社群、主动学习并分享最佳实践。此外，通过设立激励机制，如“最佳社群活动奖”等，以激发员工的积极性和创造力。
六、结语
随着汽车行业内各主机厂在社群运营业务和数字化能力的持续创新，社群运营将在品牌建设与市场拓展中扮演愈加重要的角色。品牌需因时而动，精准布局社群策略，深耕细作于能力，以应对市场的多变挑战。罗兰贝格凭借前瞻的洞察力和自有能力评估模型，助力诊断企业社群运维与用户管理等能力现状，打造领先的社群运营体系，帮助企业有效推动用户运营水平与效果。
